AI, Algoritmi, Privacy: come cambiano le Ads di Google, TikTok e Meta

Negli ultimi anni, le campagne pubblicitarie online su Google Ads e Meta Ads hanno subito un cambiamento significativo, alimentato principalmente dall’avanzamento tecnologico, dalla stretta evidente sul tema privacy e dalle mutate abitudini dei consumatori.

La crescita dell’intelligenza artificiale, l’evoluzione degli algoritmi delle piattaforme e l’attenzione crescente alla privacy hanno obbligatoriamente trasformato il modo in cui le aziende raggiungono il loro pubblico e ottimizzano i risultati.

In particolare, questo impatto è evidentissimo in Google Ads, Meta Ads e TikTok Ads: chi si occupa di campagne pubblicitarie da qualche anno, avrà osservato (sulla propria pelle) come queste piattaforme siano state stravolte:

• nella tipologia di campagne pubblicitarie disponibili;
• nei differenti livelli di controllo concesso a livello di gestione delle campagne;
• nell’impatto enorme portato dall’intelligenza artificiale nell’individuare i target cliente;
• nella netta e “drammatica” riduzione di assistenza da parte delle piattaforme (con conseguente sensazione di ABBANDONO di fronte ai numerosi bug e alle vere e proprie ingiustizie che accadono quotidianamente tramite i controlli automatici).

Oggi esploriamo come queste dinamiche hanno ridefinito il panorama dell’advertising digitale, creando nuove opportunità, sfide… e anche sfighe.

Le nuove frontiere del digital advertising: l’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale (AI) è il motore della rivoluzione.

Google Ads e Meta Ads – ma anche TikTok Ads, banalmente – si sono evoluti per offrire strumenti automatizzati e funzionalità di machine learning che ottimizzano l’acquisizione di traffico e conversioni.

Su Google Ads, ad esempio, le funzionalità di Smart Bidding consentono agli inserzionisti di lasciare che l’algoritmo gestisca automaticamente le offerte, adattandosi in tempo reale per massimizzare le conversioni.

Se da un lato ciò ha reso più efficiente l’offerta per click, dall’altro si è creata una situazione per cui campagne non ben presidiate e ragionate, portano a dispendi di budget e inefficienze dannosissime sulla reale resa dell’investimento pubblicitario.

Le campagne Performance Max sono il Principe di questa rivoluzione: sfruttano un mix di dati e AI per individuare le migliori opportunità su tutte le proprietà di Google (YouTube, la rete di ricerca, la rete Shopping, Display, Gmail, Google Maps, Discovery).

Sono particolarmente efficaci e dinamiche, da nostra esperienza, sia nel B2B che nel B2C (sono strumento essenziale per gli e-commerce), ma solo se si lavora duramente alla configurazione di segmenti, audience, tracciamenti, ma anche a livello di UX, velocità del sito, immagini, contenuti multimediali, SEO.

Oggi più che mai, SEO e pay per click, a nostro modo di vedere sono due facce della stessa medaglia. Se funziona una, funziona anche l’altra; ma riteniamo che siano SEO e UX a guidare il processo.

Meta Ads ha lanciato Advantage+, un campagna “intelligente” che analizza in tempo reale le azioni degli utenti, ottimizzando il posizionamento delle inserzioni per raggiungere gli obiettivi pubblicitari nel modo più efficace possibile.

Potremmo definirla come l’alter ego della PMAX Google, con pregi e difetti simili. Occorre quindi un ecosistema di digital marketing solidissimo, che ha il suo fulcro nel sito web e nei canali Social dell’azienda che decide di sponsorizzare prodotti o servizi.

TikTok Ads, ultimo arrivato, segue a ruota ma sta offrendo delle tipologie pubblicitarie in tutto e per tutto simili ai due concorrenti (a nostro parere, sembra offrire un mix delle caratteristiche di entrambi).

Tutto ciò ovviamente ha un costo importante: i budget richiesti per dare massima potenza agli algoritmi Google e Meta sono importanti, così come sono notevoli le risorse (anche umane) necessarie per alimentare e rendere forte l’ecosistema digitale dell’azienda.

L’impatto degli algoritmi di Google e Meta sulle campagne pubblicitarie

Gli algoritmi delle piattaforme pubblicitarie di Google, Meta e TikTok, quindi, sono fondamentali per il successo delle campagne.

Con aggiornamenti continui, gli algoritmi sono diventati sempre più sofisticati nel personalizzare il contenuto per ogni singolo utente, andando sottilmente e in maniera talvolta evidente verso quella chimera del marketing “one to one” di cui si parlava qualche anno fa.

Google, ad esempio, ha affinato il suo algoritmo di ricerca per favorire contenuti pertinenti e di qualità nel giusto momento del processo di acquisto (del funnel, diremmo) e nel giusto contesto digitale, richiedendo agli inserzionisti di focalizzarsi sulla creazione di annunci che siano rilevanti e utili, con tante varianti a livello di creatività.

Meta ha utilizzato l’apprendimento automatico per analizzare enormi quantità di dati comportamentali, garantendo che gli annunci siano mostrati al pubblico giusto, al momento giusto. Quindi di fatto opera – di fondo – alla stessa maniera, richiedendo anch’esso creatività in quantità e qualità.

Per gli inserzionisti, adeguarsi a queste evoluzioni significa adottare un approccio flessibile, capace di sfruttare i dati in modo ottimale, per garantire che gli annunci raggiungano il target desiderato senza disperdere il budget.

La pulizia dei dati, ancora una volta, sono l’aspetto su cui l’operatore umano può e deve fare la differenza. Accettando inoltre di perdere un po’ di controllo sull’esecuzione delle campagne.

Privacy e advertising: una sfida crescente

L’attenzione alla tutela della privacy dei dati degli utenti, tuttavia, rende tutto più complicato: è diventata sempre più pressante, portando a significativi cambiamenti nel settore pubblicitario online.

Normative come il GDPR in Europa e il CCPA in California hanno imposto grosse restrizioni sull’uso dei dati personali, costringendo le piattaforme a rivedere le loro politiche di tracciamento e complicando non poco la vita ad aziende e agenzie di web marketing.

Inoltre, con l’introduzione delle modifiche alla privacy di iOS da parte di Apple, il targeting basato sui dati degli utenti è diventato più difficile, limitando l’efficacia di molte campagne.

Gli inserzionisti devono ora operare con dati meno dettagliati e misurare i risultati in modo meno diretto (spesso impreciso rispetto al reale), affrontando il problema della raccolta di dati di prima parte e del rispetto delle preferenze degli utenti.

Su questo tema, auspichiamo una semplificazione… ma non siamo molto ottimisti.

Remarketing e il declino dei cookie di terze parti

L’eliminazione progressiva dei cookie di terze parti sta cambiando radicalmente le strategie di remarketing, costringendo gli inserzionisti a trovare nuove modalità per riconnettersi con gli utenti.

Google, ad esempio, sta sviluppando la Privacy Sandbox, che mira a fornire un’alternativa ai cookie per garantire la privacy degli utenti, ma continuare a permettere un advertising efficace.

Nel frattempo, le aziende stanno cercando di capitalizzare sui dati di prima parte (cosa non semplice né economica), come quelli raccolti attraverso interazioni dirette con il brand, per continuare a creare campagne di remarketing personalizzate.

Le strategie basate su contenuti di valore e relazioni dirette con i clienti sono quindi ancora più essenziali per mantenere alta l’efficacia delle campagne in un contesto di limitazioni crescenti.

Verso un advertising più etico e trasparente?

L’evoluzione delle normative sulla privacy e le preoccupazioni dei consumatori in merito all’uso dei dati hanno spinto le aziende a ripensare il loro approccio alle Ads. C’è una fortissima necessità di trovare un equilibrio tra la personalizzazione e il rispetto della privacy degli utenti.

Soluzioni come le campagne basate su dati contestuali, che non richiedono tracciamento personale, stanno guadagnando popolarità.

Alcune aziende stanno anche sperimentando tecniche di targeting meno invasive, che mettono al centro la trasparenza e il consenso esplicito degli utenti.

Questo nuovo approccio, più etico e orientato alla fiducia, non solo rispetta le normative, ma favorisce almeno sulla carta anche relazioni più solide con il pubblico.

Strategie emergenti: come affrontare le sfide del nuovo panorama pubblicitario

Adattarsi alle nuove dinamiche richiede strategie intelligenti e mirate, flessibili, a “360 gradi” per davvero, perché devono coinvolgere tutti i touchpoint digitali dell’azienda: dal sito ai canali social, dalla strategia SEO a quella pubblicitaria, dall’e-mail marketing al branding.

Per affrontare le limitazioni legate alla privacy, si comincia a pensare alla raccolta di dati di prima parte, nonché nell’adozione di modelli predittivi che possano migliorare il targeting senza violare le normative.

L’ottimizzazione dei contenuti pubblicitari gioca un ruolo cruciale: creatività e messaggi devono essere sempre più rilevanti e coinvolgenti per attrarre l’attenzione degli utenti e compensare le restrizioni sui dati.

Come detto, però, lavorare su creatività e messaggi è inutile se non si utilizza al contempo è essenziale utilizzare un approccio omnicanale, integrando diversi punti di contatto per garantire una presenza forte e coerente che non dipenda esclusivamente dalle campagne di remarketing tradizionali.

L’evoluzione delle campagne pubblicitarie online sulle varie piattaforme (social e non), dimostra come il mondo dell’advertising sia in continua, costante, integrale trasformazione.

L’intelligenza artificiale, gli aggiornamenti degli algoritmi e le restrizioni sulla privacy hanno già cambiato il modo di fare pubblicità: lavorare con approcci e teorie “vecchie” su Google Ads e Meta Ads, quindi, tende ad essere fallimentare o meglio… Non permette di sfruttare al massimo le potenzialità attuali e di giocare con le nuove regole del gioco.