Campagne efficaci con Google Ads per ottenere contatti: 4 punti chiave

Google Ads rappresenta uno degli strumenti più potenti per la generazione di lead, ovvero per l’acquisizione di richieste di informazioni o preventivi.

Per un motivo molto semplice: permette di intercettare ricerche consapevoli, dirette, degli utenti che in quel preciso momento cercano un servizio (o un prodotto) e “chiedono a Google” qualche soluzione.

Vedremo però nel paragrafo dedicato più sotto come anche la domanda latente – oltre a quella consapevole – possa e debba essere sfruttata sui giusti target utente.

In questo articolo, ci concentriamo sugli aspetti strategici e operativi per ottenere risultati efficaci nel mondo del marketing digitale dal punto di vista della generazione dei lead, tralasciando pertanto il mondo e-commerce.

La sfida principale: qualità e costo dei lead

L’obiettivo più importante non è semplicemente ottenere contatti, ma migliorare la loro qualità e acquisirli al giusto prezzo. Questo aspetto diventa evidente soprattutto dopo le prime campagne pubblicitarie.

I rischi in cui è facile cadere sono tipicamente:

👎 Ottenere numerosi contatti di bassa qualità, difficili da trasformare in clienti o che stanno cercando una soluzione differente da quella che puoi offrirgli.

👎 Ottenere pochi contatti con un costo per lead eccessivo, che “brucia” l’investimento pubblicitario, senza un ritorno sull’investimento sostenibile.

Quando si adottano strategie automatizzate senza presidio costante, analisi dei dati e cura dei dettagli, è facile fallire l’obiettivo che ci si era preposti.

Punti chiave per una lead generation efficace

La nostra strategia si svilupperà attraverso quattro passaggi fondamentali:

1. Strategia della campagna.
2. Analisi dei termini di ricerca.
3. Ottimizzazione degli annunci.
4. Gestione delle pagine di atterraggio e del sito in generale.

1. Strategia, analisi del target e del processo di conversione

Lo studio approfondito del target rappresenta il fulcro di qualsiasi azione di lead generation. Attraverso quest’analisi, è possibile indirizzare le campagne verso gruppi di utenti molto ben rifiniti sulla base di intenzioni di ricerca, età, area geografica, preferenze, genere, azioni effettuate sul tuo sito web (es. già visitatori / prima visita / tempo di permanenza, etc).

Sono tutte informazioni strategiche cruciali per indirizzare gli sforzi di marketing: è estremamente importante, nella maggior parte dei casi, focalizzare il più possibile campagne e gruppi di annunci su gruppi di utenza molto precisi.

È fondamentale interrogarsi su alcuni aspetti chiave: che tipo di persone stiamo targetizzando? Quali sono le loro caratteristiche specifiche? Quali bisogni informativi devono soddisfare? Come si sviluppa tipicamente il loro processo di conversione?

Uno strumento molto potente di Google Ads per gestire e raggruppare gli utenti con specifiche caratteristiche, è rappresentato dai Segmenti di Pubblico.

Ci sono tre tipologie principali di segmenti: in-market (utenti classificati in base all’intenzione d’acquisto), di affinità (raggruppati per passioni e interessi) e personalizzati (costruiti su mix di dati come parole chiave, siti web visitati, app utilizzate).

La strategia migliore prevede di testare costantemente questi segmenti, mantenendo quelli più performanti e scartando quelli meno efficaci: tutto ciò contribuisce alla progressi ottimizzazione.

Due approcci strategici principali

La strategia può svilupparsi seguendo due direttrici principali: la domanda consapevole e la domanda latente.

🔵 La domanda consapevole si verifica quando il cliente sa esattamente cosa vuole. Un esempio, uno tra tanti, è la persona che cerca un preventivo per l’installazione di zanzariere o un idraulico in zona. In questo scenario, sono particolarmente efficaci campagne di ricerca diretta, drive to store o campagne di chiamata immediata.

🟡 Diversamente, la domanda latente riguarda clienti che non hanno un’urgenza immediata o non ancora esplicitata, ma sono potenzialmente a target per il servizio che stai pubblicizzando. In questo caso, diventa cruciale costruire un funnel marketing articolato, utilizzando diverse vie come campagne display, Discovery (Demand Gen magari, che permette di puntare a segmenti di utente “simili” – lookalike), Performance Max. Questo tipo di campagne servono per “scaldare” gli utenti e indirizzare quelli “più pronti a convertire” verso le campagne del punto precedente.

Tecniche di attrazione per domanda latente

Per catturare l’attenzione del pubblico target, è fondamentale creare messaggi mirati e offrire lead magnet attraenti.

Rientrano in questa categoria e-book, video tutorial, sconti, report scaricabili, prove gratuite, quiz e test, con l’obiettivo di ottenere una micro-conversione e raccogliere dati per azioni commerciali successive.

Una volta acquisiti mail e telefono, è possibile inserire il contatto in sequenze e-mail automatiche, aggiungerlo a liste di remarketing, per poi guidarlo con i giusti tempi verso la conversione principale.

2. Termini di ricerca e segmenti di pubblico

La ricerca delle keyword ottimali richiede un approccio articolato. È consigliabile utilizzare strumenti SEO come SeoZoom, sfruttare Google Suggest, intervistare clienti finali e consultare esperti e colleghi, meglio ancora se hanno un impiego nel commerciale, quindi a contatto con il cliente finale.

Una volta impostate le parole chiave nelle campagne Search, tra le più utilizzate in Google Ads nelle campagne lead, è fondamentale osservare i termini di ricerca (che derivano dalle parole chiave e dalla corrispondenza scelta) e “ripulirli” costantemente.

Ciò significa eliminare termini non pertinenti mediante la creazione di liste di parole chiave negative, filtrando preventivamente il traffico e risparmiando tempo nella gestione delle campagne.

3. Un fattore sottovalutato: gli annunci

Spesso si tende a sottovalutare l’importanza degli annunci testuali, soprattutto oggi che richiedono l’inserimento di molteplici titoli e descrizioni.

L’assunto comune è che “ci penserà Google Ads” (il che in parte è vero), ma in realtà una gestione attiva degli annunci può dare grandi soddisfazioni.

La creazione di diverse varianti di annuncio, ragionando attentamente sugli inviti all’azione e sui problemi specifici del proprio target, permette di generare un numero maggiore di annunci con performance differenziate.

Alcune varianti avranno CTR e tassi di conversione inferiori, mentre altre potrebbero ottenere risultati sorprendentemente migliori, giovando complessivamente alle campagne e ai punteggi di qualità.

Nel tempo, la cosa più ovvia è quella di mettere in pausa gli annunci meno performanti, puntando sui migliori (e contemporaneamente sperimentando nuove varianti)

Un altro trucco è utilizzare gli annunci per filtrare ulteriormente il pubblico target.

Ad esempio, un idraulico che offre un servizio solo su determinate marche di impianti deve sottolineare questo dettaglio negli annunci, riducendo i click non pertinenti e ottimizzando il budget pubblicitario.

4. Sito e pagine di atterraggio degli annunci Google Ads

Nei criteri che determinano il punteggio di qualità delle campagne Google Ads rientrano tre elementi fondamentali:

• CTR previsto.
• Pertinenza degli annunci.
• Esperienza della pagina di destinazione.

Quest’ultimo punto rappresenta l’aspetto più complesso da gestire, poiché richiede spesso il coinvolgimento di sviluppatori o web designer.

Non si tratta solo di user experience, ma anche di allineamento tra i testi degli annunci e quelli delle landing page.

Alcuni accorgimenti chiave per ottimizzare le pagine di atterraggio:

• Innanzitutto: velocità del caricamento delle pagine, soprattutto da mobile!
• Riassumere le informazioni rilevanti nella prima parte della pagina
• Inserire immediatamente, in alto nelle pagine, l’azione desiderata da parte degli utenti (es. la form contatti).
• Comunicare chiaramente la propria unique selling proposition
• Variare l’aspetto e la fruizione delle informazioni presentate con tabelle, numeri in evidenza, elenchi e altri materiali multimediali (immagini, video).
• Mostrare prove sociali come le recensioni dei già clienti (fondamentali in generale, ne abbiamo parlato qui).
• Implementare A/B testing su testi, immagini e form contatti. Insomma, fare esperimenti.

In generale, sito web e landing page sono l’elemento fondamentale di qualunque strategia e tattica di marketing online.

Abbiamo dedicato un articolo a questo aspetto: cioè cosa fare sul tuo sito PRIMA di realizzare delle campagne online, poiché ci sono tutta una serie di sistemazioni, configurazioni e verifiche da implementare come primissima cosa.

Se non lo fai, rischi di buttare via soldi nelle campagne, letteralmente.

I 2 ingredienti segreti dei progetti a maggior resa

Il titolo è volutamente click-bait e provocatorio. Ma effettivamente, da nostra esperienza, nell’analisi dei progetti più performanti emergono due percorsi ricorrenti:

1. Le campagne Google Ads maggiormente performanti rappresentavano solo una parte di una strategia marketing più ampia, che spesso includeva:

• Comunicazioni curate e costanti sui social network.
• Lavoro SEO sul sito web.
• E-mail marketing o altre attività di Marketing Automation (magari con WhatsApp!).
• Altre attività di comunicazione integrate, ad esempio attività con Creator e contenuti UGC.

2. Gestione efficiente dei lead, caratterizzata da:

• Organizzazione commerciale ben strutturata, con accento sulla rapidità di risposta e ovviamente su cortesia e completezza delle prime informazioni fornite.

I clienti che sanno organizzare efficacemente la gestione dei lead sono quelli che ottengono la maggior soddisfazione economica e un ritorno effettivo – solido nel tempo – dagli investimenti pubblicitari.

In conclusione, il successo di una strategia di lead generation con Google Ads dipende da tanti fattori e da tanto lavoro nel tempo, con alla base una visione olistica del processo di acquisizione e di conversione dei contatti.